Propaganda, sotterranea: come cambia la pubblicità
Ricordate questa scene di Quando la moglie è in vacanza? E’ diventata una icona di questo secolo, l’immagine più famosa di Marilyn in tutto il suo splendore. Io qui la ripropongo per alcune considerazioni su come sia cambiato il nostro linguaggio, e anche il modo di fare pubblicità.
Ne parlavo l’altro giorno con un appassionato di cinema, che ha citato la battuta folgorante di Tom Ewell (per questo film ha vinto un Golden Globe come miglior attore): “Mi ha restituita la fiducia sulla serietà propagandistica americana”.
Vi consiglio di guardare il video un paio di volte. La prima volta soffermatevi sul doppiaggio, espressione di un tempo in cui l’italiano era italiano e basta: niente parole straniere, regole della grammatica rispettate fin nei minimi dettagli. Chi direbbe oggi sotterranea, per dire la metro? O si preoccuperebbe della concordanza femminile tra fiducia e il verbo restituire?
La seconda volta considerate la parte finale: una vera e propria lezione di tecnica pubblicitaria classica. C’è un target da convincere (il protagonista che chiede perché dovrebbe cambiare le sue abitudini), un prodotto di massa (il dentifricio), i motivi per preferirlo, supportati dai dati di una ricerca, un testimonial vicino alle corde del target. Ma soprattutto c’è la prova, il test definitivo che convincerà sulla bontà del prodotto: nel film è un tenero bacio, ai giorni nostri è un orribile evaporimetro, passato sul sederino di un povero innocente, già costretto a non essere cambiato per ore.
Concludo solo ricordando che molti anni fa la sceneggiatura di uno spot Pampers in cui il bambino non veniva cambiato da tre ore, venne sonoramente bocciata dal responsabile marketing: riteneva che tenere il bambino pulito fosse molto più importante di qualsiasi prova estrema di assorbenza. Ma erano altri tempi!
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