Scrivere testi per cataloghi: intervista a Jay White
Jay White ha alle spalle un’esperienza quasi decennale come copywriter di cataloghi direct-response. Ha cominciato scrivendo annunci per le radio, ed è poi passato velocemente ai cataloghi. Ha lavorato per i cataloghi più importanti inclusi quelli del più grande rivenditore di prodotti outdoor del mondo. Come freelance, Jay ha lavorato con clienti di alto livello come Alex Mandossian e Joel Comm. Impiega gran parte del suo tempo lavorando per una lista di clienti sempre crescente, e nel suo personale business di autopubblicazione (sviluppa e commercializza prodotti di informazione), ma conserva ancora un posto speciale per il suo primo amore – scrivere testi per cataloghi.
CI: Cominciamo con un po’ di informazioni di base perchè i nostri lettori riescano a contestualizzare la tua esperienza. Cosa ti ha spinto a diventare un copy all’inizio?
Jay White: Cosa mi ha spinto al copywriting? E’ una bella domanda.Veramente non ho mai pensato a me stesso come un copywriter. Nel…credo fosse il ‘96 o il ‘97, stavo lavorando nell’industria assicurativa in una situazione di pesante stress, che mi stava distruggendo. Ero così stressato da essere bloccato fisicamente. La mia schiena mi faceva male, il mio collo mi faceva male. Mi ero appena sposato e mia moglie non sapeva proprio che fare con me.
Poi ho visto nel giornale – giornale locale – che una stazione radio stava cercando qualcuno per scrivere degli annunci pubblicitari per loro. Ho pensato: “Questo sì che sarebbe molto divertente da fare, e molto meno stressante di quello che faccio ora”. Così mi sono buttato, e alla fine ho ottenuto il lavoro. Certo il guadagno era inferiore a quello a cui ero abituato ma mia moglie ed io ne abbiamo parlato e io ho detto “ Questo sarà molto più salutare come lavoro, e penso che ce la faremo”. Così ho cominciato a scrivere annunci per la radio, e avevo una mia tecnica. Avevo una tecnica per mettere insieme un testo breve e scorrevole, con un inizio che funziona, un buona parte nel mezzo e un buon finale. In qualche modo ero sicuro di poter mettere insieme il tutto in 30 o 60 secondi.In pratica è cominciato tutto da lì. Insomma ha avuto inizio … con gli annunci radiofonici.
CI: Hai lavorato come copywriter interno e full-time, e sei stato freelance per alcuni anni fino ad ora. In cosa si differenziano queste posizioni?
Jay White: Sono come il giorno e la notte. Ho cominciato come copy interno e fulltime alla stazione radio, e poi sono passato ai cataloghi. Ho anche lavorato per un’agenzia dove ho eseguito più lavori. In tutti quei lavori ero molto limitato in tutto ciò che potevo fare o scrivere, o riguardo alle ore in cui lavoravo e alla paga che ricevevo e nella mia libertà. Come freelance, tutte quelle limitazioni scompaiono. Come freelance, puoi fare tutti I soldi che vuoi. Puoi lavorare tutte le ora che vuoi e ovunque vuoi. E’ semplicemente fantastico!
Non mi sono mai visto nel ruolo di freelancer. Mi sono sempre visto come un tipo “dipendente”. E credevo che fosse quello che i copywriter facessero. Lavorare per le agenzie, fare 60 ore lavorative settimanali, e scrivere quei piccoli e strani annunci che si vedono in Tv o si sentono alla radio.
Non avevo realizzato quanto ampio fosse il mercato per i copywriter freelance fino a qualche anno fa. E, neanche a dirlo, sono estremamente contento di aver scelto questa di strada.
CI: Come sei entrato nel mondo del copywriting di cataloghi?
Jay White: Dopo un paio di anni come copy per la stazione radio, mi sono fatto conoscere un po’ in giro localmente. Ho vinto alcuni premi per degli annunci che ho scritto, e si presentò una grande opportunità per un clinte molto grande, Bass Pro Shops. Avevano il quartier generale nel sudovest del Missouri dove vivo. E sono probabilmente i più grandi rivenditori di outdoor del mondo. Hanno costruito il loro business sui cataloghi, e guadagnato qualcosa come 200 milioni di dollari ogni anno. Penso che abbiano prodotto tra i 30 e i 35 milioni di cataloghi.
Stavano cercando un copy per i cataloghi, e io ero pronto a fare un salto di qualità nella mia carriera. Quello che è interessante è che la deliziosa persona che mi ha assunto (e che poi è diventata un mio buon amico) pensava che in qualche modo il fatto che io venissi da un’esperienza di copywriting radiofonico potesse rallentarmi nell’introdurmi nel settore dei cataloghi. Credeva che fossero due tipi differenti di copywriting, due diversi modi di scrivere. Ma io avevo già imparato a modellare testi in pezzi brevi e taglienti. Quindi sapevo come arrivare al messaggio. Ed è esattamente questo quello che devi saper fare con i cataloghi. Qualche volta hai più spazio e qualche volta devi ridurre e ridurre di molto. Ma avevo già imparato a scrivere a quel modo, quindi mi sono subito ritrovato nel nuovo mondo dei cataloghi. L’ho totalmente sorpreso con la mia velocità e il mio talento.Sono stato in quella società per cinque o sei anni.
CI: Molti dei copy che non hanno esperienza nei cataloghi credono siano lo stesso tipo di lavoro ma più breve. E’ vero?
Jay White: Quando si parla di direct-response copy … copy dove cerchi di convincere qualcuno a fare qualcosa di giusto…ci sono degli elementi comuni. Devi vendere, devi persuadere. I principi dell’AIDA si racchiudono nella formula – attenzione, interesse, desiderio, azione. Questi elementi sono comuni sia alla forma lung ache alla forma breve di copywriting.
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