Scrivere per il web
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Nel lavoro del copywriter esiste una differenza tra lo scrivere per la carta stampata o per il web, così come esiste una differenza anche con la scrittura per video o comunicati radio.
Parafrasando Mc Luhan, potremmo dire che “il medium è la scrittura del messaggio“. Sì perchè il web ha aperto, e non da ora, un modo completamente nuovo di comunicare, dove per la prima volta dall’avvento della stampa, la parola scritta è padrona incontrastata. Miliardi di parole in tutte le lingue del mondo si riversano ogni giorno nella rete, per essere catalogate, ricercate, lette. Ma quanti messaggi raggiungono veramente il loro scopo?
Ecco che allora è necessario fare una distinzione tra il copywriting puro e la scrittura per il web, quella che viene comunemente definita - in modo un po’ limitativo a mio giudizio- SEO copywriting. Ci sono alcune regole di scrittura di cui bisogna tener conto, che sono specifiche di questo tipo di mezzo, mentre restano sempre valide quelle generali, tra cui quella fondamentale di tenere in massimo conto il target cui ci si rivolge ed utilizzare. Ecco perchè a mio parere ragionare solo e semplicemente in chiave SEO, cioè con l’obiettivo principale di farsi trovare dai motori di ricerca, è una strategia che ripaga solo in parte.
E’ vero: se non compaio nei primi dieci risultati di una ricerca su google è come se non esistessi, la distorsione del sistema è questa. Tuttavia, se decido di scrivere per farmi leggere da un pubblico di nicchia ben preciso, per clienti fedeli o prospect da fidelizzare, il target primario non può essere un freddo e anonimo motore di ricerca, che ragiona solo ad algoritmi: dovrei cercare di farmi trovare anche con altri mezzi (magari una campagna email ben architettata o con tag realmente) e offrire loro contenuti che siano aggiornati e rilevanti.
Detto questo, ecco a mio parere alcune regole che sono invece specifiche della scrittura su web, che tengono conto della tipologia del lettore della rete e delle abitudini di lettura.
Iniziamo dalla stile, che deve essere concreto e semplice nella costruzione, con frasi brevi che non contengano più di un concetto, ma ben espresso. L’ideale estremo della frase breve è l’elenco puntato che si può usare, purchè non troppo lungo, perchè altrimenti distrae. Alcuni studi suggeriscono di usare un elenco in numero dispari, perché per qualche motivo questo facilita la lettura; certo è opportuno usare un po’ di buon senso e non superare le 5/7 righe.
Il buon senso e la misura sono utili anche per l’esposizione dei contenuti. La mania di mettere link ovunque può essere un’arma a doppio taglio: infatti, se da una parte arricchisce l’esposizione e per certi versi permette di contenerla rimandando l’approfondimento ad altre fonti, dall’altra rallenta la lettura e la comprensione e rischia di stancare il lettore ancora prima che sia giunto alla fine.
In ultimo, due parole su ciò che viene per primo, il titolo. Che, appunto, dovrebbe essere se non di due parole almeno il più stringato possibile. Qui il lavoro del copywriter rischia di diventare frustrante perché i titoli creativi sul web funzionano poco e d’altra parte, chi leggerebbe un post che dal titolo non sembra rilevante e interessante? Solo i motori di ricerca, ma quelli, si sa, non sono potenziali clienti, non hanno un cuore e non vanno mai al supermercato….
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